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广州危机公关
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「广州负面消息」企业如何使用公关公司?

作为在我国最规模化的家电行业与最杰出的企业从事品牌建设工程与管理工作达11年的前线操作工作人员,笔者积累了较非常丰富的学说与作战经验,在这里,通过书面的方法,与为数众多的随行文化交流与探讨。本文主要讨论企业应该如何使用公关公司为品牌建设工程与市场营销管理工作服务。

由于公关公司在我国消费市场的服务星期还较为短,也就是从1990八十年代中期,才开始形成一个较为有

号召力

的行业,在21世纪后期,网络浪潮来临时,由于大把烧钱的“互联网富二代”们,希望通过吸引

社会上

的眼睛而获得点击量与

资产消费市场

的青睐,大量地启用公关公司,在这一下一阶段,公关公司才月作为一个行业被国外企业界与商界认知。  

是否引入公关公司的两个考虑环境因素

对于企业是否有适当引入公关公司为自己服务,笔者认为,可以参照下述环境因素:

第一,看企业的艺术风格。

主要是看企业最低总书记的音乐性,他是较为狂妄的呢,还是较为低调的;他是与媒体专一的呢,还是“防火、防、防名记者”的;他是喜欢“抛头露面”呢,还是喜欢“埋头

赚钱

”。

企业最低总书记的艺术风格决定了企业对媒体的立场,如果企业经理是前一种类别的,如,

希尔

的张瑞敏,

华为

< 广州负面消息p>的中纪委,

腾讯

的张朝阳,

保利

的昌,

格兰仕

的俞尧昌,他们对媒体是欢迎的,甚至会立即与媒体保持较差的的关系,那么,这类企业引入公关公司服务就能造成大力的品牌建设工程的作用;相反,如果企业经理对媒体保持冲动的抗拒,如,

摩托罗拉

的任正非,

美的

的何享健等,他们不希望媒体关注自己,更好的是将心力放在企业战斗能力的培养上,那么,这类企业引入公关公司服务的

值就并不大。据笔者了解,前列企业在控股公司层次,也显然都与公关公司开展了较好的合作伙伴,他们的品牌建设工 广州负面消息程,在某种程度上,是得益于媒体的广泛传播的。而后列企业在控股公司层次, 广州负面消息也显然没有引入公关公司服务。

第二,看行业特性 广州负面消息与企业特性。

对于非社会大众消费的行业,由于整个行业的顾客不是一般来说的社会大众顾客,而是上游企业,比如,局域网、

农业机械

、两边的产品行业(如泵、电气)等行业,就没适当引入公关公司服务,而只要把的产品做好,把

客户

好,就能大大地获得

订购

对于从事代工制造的企业,由于其面对的消费市场不是必要的社会大众顾客,而是品牌买主企业,他们也没有适当引入公关公司服务。当然,

卖出

消费市场主要在国外的企业,也没有太大的适当引入公关公司在国外开展公关广泛传播服务。

引入前,企业必需要确切自己的需求

公关公司对企业的服务,要取得较为完美的效益,并非取决于公关公司,而是取决于企业自己,因素在于,公关公司服务战斗能力有差别,服务各个领域有高低,企业只有在认识到公关公司“并非万能的”以后,才能以平常心、稳健的立场开展两国的合作伙伴。特别是在最重要的是,企业必需要确切自己的需求,理论上,企业要问自己一系列难题:我为什么要引入公关公司?我希望公关公司为我做什么?公关公司做到什么高度,才是我满意的?我需要公关公司为企业的品牌建设工程,还是

营销

做出重大贡献?

根据在企业的操作专业知识,笔者阐述了下述各个方面的需求细节:  

第一,品牌建设工程层次。

公关公司能够为品牌的名气提升与美誉度提升做出重大贡献。那么,它与经理的专业化又如何?谁提出品牌建设工程层次的方针?

在实际操作中,我们以经理为主提出经营策略,同时,公关公司参与经营策略讨论,最后确定经营策略以后,经理从电视广告专业知识的视角,公关公司从公关专业知识的视角,提出以一个本年度为直译器的规划。

在这个规画中,

目的

一定要具体,就是要使经营策略得到较全面性的实施,执行层次的正确性要可以明 广州负面消息晰地描述。

以笔者在美的风扇的专业知识为例,2003年,在我们的主导者下,美的风扇对品牌进行全新整合(见拙作《从“只有风没有声”到“全世界风扇总监品牌”》,发于

品牌

网),将美的风扇的品牌从实体的可用性诉求——即以的产品的SG——“最宁静的风扇”——提升为综合型的

品牌整合

。在这一全新的经营策略底下,我们赋予公关公司的特殊任务是:通过媒体广泛传播,将美的风扇的综合性绝对优势,而不是实体的的产品绝对优势向社会上广为流传,从而实现可行性的

品牌提升

在我们与公关公司的配合底下,两国发掘出美的风扇作为“全世界风扇总监品牌”的六大下盘,分别是:

拥有全世界仅次于的制造与卖出数量(年产销2000万台以上),

拥有全世界最少的现实生活使用者

族群

(人口超过2亿),

拥有全世界最具战斗力的研制战斗能力(近200人的研制队员,每年开发新产品50—100款),

拥有全世界最完善的服务体系(在全世界范围都有其服务支行),

拥有全世界最具市场竞争绝对优势的价值链,

是全世界仅次于的分销商(包括

零售商

大型超市

中国区

等)的指定制造商,

是全世界近代最历史悠久的风扇品牌之一(已有20年近代),

是全世界最MVP的风扇品牌(以前的“美的”业绩达101亿元)。

在本年度规画中,我们要求公关公司按季策画广泛传播题材,分别从有所不同的层次突出美

的风扇的“总监品牌”的综合性战斗力。前夕,美的风扇的广泛传播题材分别有:

美的:要做“全世界风扇总监品牌”——文中地提出美的风扇全新的品牌整合;

美的风扇称:风扇行业还能再做五十年——以行业领袖(总监品牌)的身分掌握对行业持续发展的发言权 广州负面消息;

美的风扇倒数第9年赢得“冠军”;——在卖出本年度结束时,广泛传播其经营管理营业额,回应要做总监品牌的言论自由;

美的开展全世界风扇行业第一届制造业的设计选拔赛——以行业领袖的姿势,以提升整个行业的商业价值为目的,开展公关活动。

在规画中,我们还构想在当年初召集国外风扇行业非主流企业的领导层,开多场名为“首届我国风扇业高峰会”的大型行业公关活动,由于因故,最终没有实施。

从以上的本年度广泛传播题材规画中, 广州负面消息我们可以看到,在确定了全

新品牌

方针以后,我们对公关公司提出了十分具体的管理工作需求,所以,他们只需要在执行层次做到位,公关的研究成果是一定的。

在对顾客的实地考察中,我们也发现,50%以上的受访,早已了解到美的风扇是风扇行业的领导品牌,综合性战斗力十分强,他们早已有很强的购买倾向。  

第二,营销层次。

我们对公关公司除了品牌广泛传播层次的需求以外,还提出了具体的营销需求。目的当然是推动本年度卖出特殊任务的完成。

在美的风扇,每年二三月份的新产品招待会是至关重要的一项管理工作,这是针对主要

代工

商,通过新产品发布,卖出方针的公布,增强他们对美的风扇的消费市场期望。

那么,公关公司在新产品招待会中承担什么管理工作工程项目呢?我们对公关公司提出了具体的需求,那就是,邀请媒体参加新产品招待会,让名记者们感受美的风扇的实力,让他们认可美的风扇在行业中的领导者威望,然后,再由名记者将他们到场感觉到的好像,以及美的风扇对行业的判断等数据传递出去,让顾客了解整个风扇行业本年度的敌情。可以说,美的风扇每年的新产品招待会早已成为整个行业在一年以内的一个“风向标”。

在营销各个方面,我们还明确指出要公关公司开展新产品广泛传播,让更多的顾客从媒体上了解,从而造成对产品的赛车。  

第三,特定工程项目公关。

在每年的某一个下一阶段,不会出现对企业而言极佳的公关广泛传播 广州负面消息广州负面消息良机,如果企业有意愿开展公关活动,就需要公关公司策画、组织、执行相应的工程项目。

比如,2004年“非典型肺炎”时代,美的风扇希望

势增强其新产品——紫外光消毒风扇的

消费市场卖出

,我们就向公关公司提出了具体的公关需求:向国防科工委科学院、“非典型肺炎战士”钟南山女士所在的广东省呼吸道病症研究中心捐赠紫外光消毒的产品,通过

沟通

,并最后实施这一工程项目(见拙作《策画的意志=让媒体兴奋》,发于我国营销传播网),工程项目实施以后,媒体普遍报道,强而有力地提升了美的风扇的品牌新技术形像,也为该的产品赢得了2万多台的团购订购。

自成这一需求类型的,还有企业的中央政府公关、特定目的公关(比如,企业要获得某个MVP的大奖),对特定群体的公关(如,

香港交易所

对融资政府机构、股市的公关)等。  

第四,政治危机公关。

企业可能随时会遇到各种各样的政治危机,如果不能第一时间、有效处理,很可能将使企业从此走向没落。这类范例,在我国消费市场上是层出不穷的。政治危机出现时,企业必需开展该系统的政治危机公关,以减轻政治危机对企业、对品牌的不良影响。

一个顺利的范例是

创维

,“黄宏生案”对创维而言,可以说是致命的,但由于创维的政治危机公关第一时间有效地,避免了对创维的致命打击。  

以上三大类型的公关需求,都是企业从自身经营管理的具体出发提出来的,这个管理工作必需由企业自身的公关机构来完成,与其把公关公司当作方针政府机构,不如把它当成机构,可能更加适合,最少在当前,国外的公关公司还不具备提出方针层次规画的战斗能力。也正是在这个涵义上,企业对公关公司提出的需求越具体、越精确、越明确,可能实现的视觉效果也会越显著,越完美。

企业对公关公司的几个认知误区

虽然公关公司的服务早已得到部份企业的认可,但仍有众多的企业,对公关公司存在认知误区,笔者将这些误区阐述于下:

误区一:公关公司无用论。

持这一看法的企业不在少数,包括一些

多家企业

。他们认为,企业自己的公关机构战斗能力甚至强于公关公司,因此,认为公关公司的服务对他们没有商业价值。

事实上,作为一个行业,公关公司与其他第三方

服务政府机构

一样,他们在自己的专业知识各个领域,具备了企业自身机构无可比拟的绝对优势。就拿媒体自然资源来讲,全省上余家媒体,哪个企业可以宣称自己的公关机构能够全部掌握?在更普遍的层次来讲,专业知识的公关公司,不只服务一个企业,一个行业,他们在其他行业的服务个案与专业知识,能够为企业带来全新的操作想法,这是企业公关机构难以办到的。

反过来讲,到底企业的电视广告机构战斗能力足够强,就不想经理服务呢?到底企业的会计机构足够强劲,就不需要律师经纪公司呢?到底企业的研发部门足够强劲,就不想专业知识的制造业

Design

呢?持此观点,是把企业当成万能的,是“企业办社会上”的观点,无视专业分工的社会上趋势。

误区二:公关公司万能论。

与误区一相反,部份企业认为公关公司无所不能,他们认为“只要策画得好,什么什么事都能做到”。这种看法的仅次于误区在于,对公关公司的了解不够,对其服务各个领域的认知较为单方面。事实上,就算国外服务范围内最齐备的公关公司,也只是在上文提到的四个各个方面提供服务。而且,公关只是市场营销4P中一个P的一部分,它也只能在其受限的的业务各个领域内依赖于。

误区三:只要有了公关公司,企业就不需要公关工作人员。

公关公司与企业公关工作人员是相互不可替代的,企业的公关工作人员主要负责把企业及品牌层次上的观念、经营管理观等等提炼出来,用于指引公关公司的管理工作朝向,同时,向公关公司提出具体的、可实现的公关需求,并大大地将企业总书记的言论自由、看法、判断以及企业的静态的资讯提供给公关公司,由公关公司去执行。只有两国配合默契,管理工作目的具体,企业的公关管理工作才能造成实效。

误区四:公关公司的成本低。

持这种看法的企业认为,公关公司的服务生产成本太低,比起企业公关机构自己开展公关工程项目来讲,实在是买不起了。

对这类企业而言,他们没有进行这样的一个对比:某种程度是品牌建设工程与营销,经理的服务开销,以致于几十万,上百万,甚至千万,而媒体的电视广告发布开销堪称海量投入,相比,公关公司的车费可谓是斗米之一粒。我们还没听说过哪个企业的公关开销超过

酬劳

用的。

按照目前为止国外公关公司的车费

国际标准

,完全是服务月费一两万元加广泛传播开销(正方形按页数计算3—10元/字,电视节目按星期计算3000— 广州负面消息10000元/分钟)组成的(当然参赛选手公关的开销是类似车费),这个国际标准相对电视广告(正方形十几万/版,电视节目:几万元、十几万元/15秒)的车费国际标准,谁高谁低,已不用多说。

误区五:有经理不用,没适当再要公关公司。

经理 广州负面消息与公关公司,现有完全相同的管理工作目的,即传递品牌的数据,又有其有所不同的方法与视觉效果。

就传播而言,电视广告是企业从自身视角,以一个执行者的视角讲述企业、品牌或的产品的缺点,是客观的,而公关,则是通过第三方,即媒体,较公平主观地描述企业与品牌的故事情节。

就广泛传播视觉效果而言,电视广告的可

信度

是大幅提高,广泛传播的视觉效果也更加弱,一到电视广告星期就换台,早已是人们对待电视广告的一种广泛立场。公关却因其客观,就能够得到读者群的更好信赖。从这个角度看,电视广告对于提升品牌的名气,传递促销数据,可能是更必要的方法,公关则有利于提升品牌的美誉度,对的产品的卖出造成拉动作用。

另外,如上文提到,公关在其特定的公关工程项目中,能起到横幅不能达到的视觉效果。比如,对行业的综合型研究,只有公关广泛传播能够实现,电视广告则难以做到。  

企业与公关公司的合作伙伴方法

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